Communication et environnement, le pacte impossible, Thierry Libaert

PUF, 2010, 192 pages

Communication et développement durable ont partie liée depuis que cette notion a vu le jour dans les années 80. Cette association est justement ce qui fait problème dans le développement durable. C'est ce qu'affirme Thierry Libaert, professeur à l'université catholique de Louvain, auteur de nombreux ouvrages à propos de la communication et, depuis longtemps, engagé dans le secteur de l'environnement. Les entreprises ont trop souvent utilisé le développement durable à seules fins d'image et de réputation. En but à des contestations diverses, elles y ont vu l'occasion d'une réhabilitation. « Voie royale de réconciliation des intérêts privés et de l'intérêt commun, le développement durable présente, derrière sa dénomination imprécise, le potentiel de réenchantement pour une entreprise contestée », remarque l’auteur. Mais en réalité, les résultats n'ont pas été au rendez-vous.

En présence d'abus manifestes ou d'opérations ratées de greenwashing ou d’éco blanchiment, l'opinion a vite vu qu'il y avait là un filon peut-être un peu grossier. En tout cas, elle n'a pas marché. Les plus récentes enquêtes montrent, en effet, un grand scepticisme devant l'affichage vert et responsable de nombreuses entreprises. Il faut dire que plusieurs campagnes ont mis au jour un décalage parfois criant entre la promesse et la réalité. Selon Thierry Libaert, l'affaire est à ce point dégradée qu'on voit aujourd'hui à l'oeuvre un double paradoxe : « Plus l'entreprise communique sur le développement durable, plus elle dégrade la relation de confiance envers les entreprises. Plus elle communique sur le développement durable, plus elle s'expose aux attaques sur la réalité de son engagement ». En clair, tout cela devrait pousser les entreprises à la plus grande prudence tant une communication de bonnes intentions peut engendrer d'effets pervers quand elle vise la seule réputation.

Analyse intéressante et sans concession qui interroge aussi bien la réalité de l'engagement des entreprises que les ressorts de la communication. Rappel assurément salutaire: une « surpromesse » éloignée des pratiques effectives peut avoir des effets dévastateurs. On le savait, mais le mérite du livre de Thierry Libaert est de nous montrer, exemples à l'appui, en quoi et comment la communication dans le champ du développement durable a pu produire son contraire en réduisant la confiance, voire en aggravant les crises. Alors quelle attitude adopter ? L'auteur est partisan d’une « communication durable » fondée sur le principe de responsabilité, d'humilité ou de modération. Toutes choses que, manifestement, beaucoup de ceux qui ont conseillé les entreprises ces dernières années en matière de développement durable ont un peu oublié.

Jean-Marie Charpentier

Cahier de la communication interne n°29