La communication transformative, Laurent Habib

PUF, 192 pages, 2010

Le livre de Laurent Habib, PDG de l'agence Euro RSCG CO et DG de l'agence Havas est en soi un révélateur de l'état de crise d'une certaine conception de la communication. Son propos ne manque pas de justesse sur le constat d'une fin de cycle pour la communication fondée sur la publicité et le marketing. À bout de souffle, la machine tourne à vide tant elle a usé et abusé de mises en scène, de scénarisations, de manipulations de toutes sortes. Le roi est nu à force d'« idées vaines », convient l’auteur.

Laurent Habib relie habilement les différentes crises que connaît notre société sur le plan politique et économique, en situant notamment le rôle qu'a pu jouer la communication publicitaire. Il nous en propose d'ailleurs un intéressant historique. Mais son livre, qui prétend aborder la communication de manière globale, part d'un postulat largement discutable. La communication telle qu'il la conçoit n'a en vérité qu'un objet véritable: créer de la valeur à travers les marques. Quoiqu'il en dise, on retrouve là à l'oeuvre cette immense réduction de l'horizon de la communication opérée par les publicitaires. Hors de la publicité, en somme, point de salut.

Apparemment novateur dans la prise en compte de transformations de la société, son propos n'est, en vérité, qu'un plaidoyer pour la revalorisation des marques. Après la « créativité », après la « disruption », après le « 360° », voici la « communication transformative ». Seule compte in fine la valeur de la marque. Il parle même de « marque totale ».

Constatant que l’économie aujourd'hui détruit de la valeur de marque et que la communication publicitaire participe, à sa manière, de cette destruction, il propose un ajustement du logiciel publicitaire. Cette « communication transformative » qu'il appelle de ses voeux reste indexée sur la marque entendue comme « agrégateur de la valeur immatérielle de l'entreprise ». Sans doute, la publicité a-t’elle joué un rôle-clé dans le développement du capitalisme, mais il est clair que le « modèle » qu'elle portait en termes de communication a largement failli. Modèle fondé sur l’image, le « tout image », sur une représentation souvent factice, en miroir et déconnectée du réel.

Certes, Laurent Habib en appelle à un « renouveau éthique » de la publicité. Pourquoi pas. Mais le problème de la communication aujourd'hui excède largement le champ des marques et de la publicité. La communication, faut-il le rappeler, c'est avant tout la question de l'autre, de la compréhension, de l'intercompréhension. La communication est une question anthropologique de première importance, un enjeu de relation des hommes entre eux et une manière de vivre ensemble dans la société ou dans l'entreprise. C'est donc bien autre chose que... le seul capital de marque.

 

Jean-Marie Charpentier

Cahier de la communication interne n°28