Le marronnier de la fin de la communication interne

Jean-Marie Charpentier, vice-président de l'Afci
Jean-Marie Charpentier, vice-président de l'Afci

S‘il est un marronnier dans le domaine des débats sur la communication d’entreprise, c’est bien celui de la fin toujours annoncée de la communication interne. Toujours annoncée, mais jamais réalisée. Régulièrement depuis près d’une dizaine d’années, on nous explique que la communication en entreprise est une et qu’il n’y a désormais plus de frontière entre l’intérieur de l’entreprise et son environnement. Foin des distinctions entre l’interne et l’externe, seuls compteraient les « contenus ». Des contenus qu’on voudrait au passage quasi identiques, qu’ils concernent le client ou le salarié.

Comment se fait-il alors que non seulement la communication interne n’a pas disparu, mais que son besoin n’a peut-être jamais été aussi grand et que d’ailleurs elle tend à se développer aujourd’hui bien au-delà de ses champs traditionnels ? Bien sûr, l’entreprise n’a cessé de s’ouvrir ces dernières années, ses publics de se diversifier et l’information de circuler largement d’un média à l’autre avec une grande porosité. Bien sûr, cela a des effets sur la façon de concevoir la fonction communication elle-même. Une certaine communication interne cloisonnée, verrouillée, simple voix de son maître au sein de l’entreprise a sans aucun doute vécu, mais pas le besoin de relation, d’échange et de dialogue entre les acteurs, tant managers que salariés. Or, c’est là que tout se joue.

Une certaine communication interne cloisonnée, verrouillée, simple voix de son maître au sein de l’entreprise a sans aucun doute vécu, mais pas le besoin de relation, d’échange et de dialogue entre les acteurs, tant managers que salariés

Il y a une fonction proprement sociale de la communication dans l’entreprise qui ne se résume pas à une plate-forme de contenus ou de marques. Elle a à voir avec le lien, le travail, les relations sociales au sens large et c’est de ce côté que la communication interne a non seulement tout son sens, mais un avenir avec d’autres dans l’entreprise (management, RH, acteurs syndicaux). Ceux qui annoncent que « la communication interne est morte» (cf. l'article sur la communication interne dans le numéro de la revue « Stratégies » daté du 3 septembre) font tout simplement l’impasse sur cette dimension sociale de la communication. Ils en sont encore à prôner une « politique de contenus » espérant sans doute comme toujours capter l’attention des publics à coup d’outils sophistiqués, de storytelling et d’image.

C’est justement parce que les salariés ont des attentes fortes, spécifiques, souvent de nature sociale ou citoyenne qu’il y a peu de chance qu’ils se laissent attraper par les nouveaux habits de cette communication uniforme à vocation quasi publicitaire, censée vendre à l’interne ce qu’elle cherche à promouvoir à l’externe. Si le besoin de communication interne croît aujourd’hui c’est parce que le besoin de faire société en entreprise n’a jamais été aussi fort dans un moment de « grande transformation » où le social compte au moins autant que l’économique. Cette communication interne sera plurielle et en prise avec la société. Elle n’en gardera pas moins des particularités qui tiennent aux enjeux du travail, aux liens sociaux, à tout ce qu’est un collectif, même si ce qui relie un salarié à son entreprise évolue sans cesse.

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    Catherine Jacquet

    A l’époque de la montée de la responsabilité sociale des entreprises, souvent accompagnée de contraintes dures (reporting obligatoire, pression des actionnaires…), le volet social qui inclut les salariés et leur prise en considération réelle, est fondamental.
    La communication interne évolue plus profondément car elle touche le coeur des entreprises : l’humain. Sans mobilisation, sans attraction de talents, sans cohésion sociale, sans culture partagée… une entreprise devient une coquille vide. Elle pourra plaire à des actionnaires si elle est bien valorisée, mais le facteur humain lui donnera le supplément d’âme, d’innovation, de vie qui donne à toute organisation sa valeur ajoutée immatérielle, sa valeur réelle. Celle que reconnait le consommateur, le client… Cela la communication interne l’a compris. C’est peut être pour cela qu’elle est attaquée régulièrement : la communication interne c’est du sérieux, du lourd et elle est souvent seule face aux logiques rationnelles unilatérales qui n’ont pas compris que performance rime aussi avec transcendance. Cette capacité à se dépasser est le propre de l’humain motivé, accompli, capable de mobiliser ses ressources dans le cadre d’un contrat social clair et explicité.