Nudge et communication engageante : les nouvelles frontières de l’influence

À partir des enseignements de l’économie comportementale ou de la psychologie sociale, des pratiques nouvelles émergent pour proposer des solutions à divers problèmes de santé publique ou d’environnement. Ces pratiques fondées sur l’influence peuvent être d’une redoutable efficacité. Elles peuvent aussi inspirer des interrogations quand la manipulation est trop évidente. Nous faisons le point avec Thierry Libaert, conseiller scientifique à la Fondation Nicolas Hulot et membre du Comité Économique et Social Européen. Il est à l’initiative d’un avis de cette instance sur le nudge. Thierry Libaert Conseiller scientifique à la Fondation Nicolas Hulot Membre du Comité Économique et Social Européen

On parle de plus en plus de « nudge » ou de « communication engageante ». D’où cela vient-il ?

Thierry Libaert : La communication engageante a son origine dans un certain nombre de travaux de psychologie sociale qui remontent à Kurt Lewin, un des fondateurs de la discipline, et repris aujourd’hui par des psychologues comme Jean-Léon Beauvois ou Robert-Vincent Joule. Le nudge est beaucoup plus récent. Il voit le jour en 2008 dans la foulée du livre de Richard Thaler et Cass Sunstein2. La discipline de référence est l’économie comportementale. Dans le premier cas, on est plutôt sur une dimension individuelle, alors qu’avec le nudge on est plus sur une dimension collective. Les deux démarches se retrouvent d’une certaine façon dans le constat de la fin du modèle mécanique et télégraphique
de la communication.

Quelles sont les caractéristiques principales du nudge ?
T. L. : Le terme nudge a deux traductions en français : coup de coude et coup de pouce. Le coup de coude pour attirer l’attention et le coup de pouce pour aider à aller dans la bonne direction. Plusieurs techniques relèvent du nudge. La plus courante, c’est le choix par défaut. On choisit pour vous en quelque sorte, tout en vous laissant la liberté de modifier le choix par défaut. Exemple : la photocopieuse est paramétrée en tirage recto verso, mais la possibilité existe de la reparamétrer en simple recto. La machine à café est paramétrée sans sucre, mais on a la possibilité d’ajouter du sucre si on le souhaite. Dans la restauration collective, il n’y a plus de sel sur la table, mais on a la possibilité d’aller en chercher à l’accueil. Dernier événement en date : le don d’organe. Celui-ci est dorénavant automatique, sauf si on le refuse expressément. Dans tous ces cas, le choix par défaut influe sur les comportements et de façon très significative parfois...

 

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Ce texte est extrait d’un article, rédigé par Thierry Libaert, pour le dossier spécial «En quête d'engagement » du n°39 des Cahiers de la communication interne (janv 2017). Cette revue peut être commandée en ligne, au tarif de 25 € le numéro.

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