3 questions à Assaël Adary président de l’agence Occurrence – Les Cahiers de la communication interne 39

Assaël Adary préside l’agence Occurrence dont le métier est d’évaluer les actions de communication et d’accompagner les directions de la communication dans leurs transformations. Il a co-écrit Les 100 premiers jours d’un(e) dircom avec Jean-Jacques Salomon.

 

 

 

  • L’acculturation au poste et à l’environnement de l’entreprise constitue une étape clé. Y a-t-il d’autres étapes à ne pas manquer?

Tout le monde a tendance à s’élever vers son sommet de compétences : c’est le principe de Peter. Et il vaut aussi pour les communicants. Il faut oser se faire accompagner pour passer les étapes, retourner en formation pour franchir cette petite butte de compétence. Elle est logique. Lorsqu’on devient dircom, le champ s’élargit et il faut acquérir de nouvelles compétences techniques. Nous sommes dans des métiers où il faut être up to date en permanence, ne pas rater l’innovation, l’élément différenciant pour son entreprise.

  • Mais les enjeux majeurs ne concernent pas que la technique?

Le dircom doit cultiver sa curiosité presque comme une compétence professionnelle. Essayer d’élargir son champ d’action vers de nouveaux domaines. Si l’on prend l’exemple de la RSE, les dircoms ont regardé le train passer. Aujourd’hui, on parle de data, du digital. Ce sont autant de périmètres à investir et cela passe par la capacité à considérer sa fonction comme « stretch » et essayer de la compléter, de la nourrir. Je vois des dircoms qui arrivent à faire un pas de côté vers la user expérience, l’expérience magasin, le marketing amont (planning stratégique), d’autres vers le big data, l’open innovation... C’est une forme d’évolution qu’il faut appeler de nos vœux : épaissir le rôle et la fonction, penser le changement à l’horizontale avant de le penser vertical. Le rôle des dircoms leur permet souvent de voir les choses avec un coup d’avance. Ensuite, ils perdent cette avance, sans doute à cause d’un mélange de complexe d’infériorité et de charge de travail élevée.

  • Si vous deviez donner quelques conseils à une personne entrant dans la fonction?

D’abord, ne pas prendre sa propre expérience en référence permanente en se disant « dans mon ancienne entreprise, on faisait ça comme ça ».
C’est un refuge, mais c’est surtout de nature à isoler. Il vaut mieux s’interroger sur « pourquoi les choses sont-elles comme ça? » pour trouver les bonnes réponses. Ensuite, je pense qu’il ne faut pas vouloir arriver trop tôt et tout révolutionner juste pour mettre sa patte, comme dans le choix des prestataires par exemple... Enfin, il ne faut pas manquer les missions liées à l’accompagnement du patron de l’entreprise. Lui déblayer le terrain, faire le chasse-neige pour lui... Rater ça, c’est grave. Le reste peut attendre !

Cet interview est issu des Cahiers de la communication interne n°39