Le récit de Sidonie

Ça fait une dizaine d’années que je suis chargée de communication interne.
Un parcours de missions en CDD en fait. D’abord dans un service d’une grande collectivité territoriale, puis dans une entreprise publique de transport et enfin dans deux filiales d’une grande banque. J’ai remarqué que la communication interne ne signifiait pas la même chose d’une entreprise à l’autre. Il y a de vrais postes de communication interne et puis il y en a d’autres qui sont plutôt des postes d’information, où l’on vous demande seulement de produire du contenu et de le publier, sans stratégie. Pour moi, ces missions sont moins intéressantes. Ce qui m’intéresse le plus, c’est de travailler sur la motivation des gens pour les aider à bien travailler et surtout à mieux travailler avec les autres : les aider à comprendre leur place dans une organisation, parce que toutes les fonctions sont importantes. On ne valorise pas une personne en tant que telle, on valorise surtout des métiers en montrant ce qu’ils apportent à l’entreprise. Ce qui a le mérite de renforcer le sentiment de fierté de la personne, le sentiment d’appartenance. Parfois, ce n’est pas ce qu’on me demande, et c’est un peu frustrant. Mais c’est comme ça que j’envisage les choses… Je pense que ça vient de mes propres frustrations, du temps où je trouvais que mon métier n’était pas suffisamment valorisé, alors qu’en fait tous les métiers sont importants dans une entreprise, tous ont leur rôle à jouer dans une chaîne de production.

À la base, je suis juriste. J’ai exercé en cabinet d’avocats pendant une quinzaine d’années et comme j’avais toujours hésité entre la communication et le droit, j’ai fait la première partie de ma carrière dans le droit et la deuxième partie en communication. J’ai pour cela repris mes études : un Master 2 en communication politique et publique et un Bac+6 en Conseil et ingénierie en organisation parce que je souhaitais m’orienter vers la communication interne et que la conduite du changement me semble un sujet indispensable dans ce domaine. Le fil rouge de ma carrière a toujours été l’écriture : quand j’étais juriste je rédigeais des actes. En communication interne, le travail intellectuel est un petit peu différent, mais il faut toujours faire preuve de créativité. Quand j’étais juriste, je travaillais pour trouver le mot le plus juste, un mot qui soit sans interprétation possible. En communication, c’est l’inverse, on cherche à jouer avec les interprétations et les signes.

Valoriser les personnes / Expliquer et mettre en valeur les politiques et les stratégies

Pour moi, après dix ans de missions, plutôt variées, dans les entreprises, la première vocation de la communication interne c’est la valorisation des métiers : faire en sorte que les salariés comprennent leur rôle dans l’entreprise. Seconde vocation, aussi importante : expliquer les politiques et les stratégies de l’entreprise et les mettre en valeur. Les entreprises peuvent avoir de beaux projets, si elles n’arrivent pas à convaincre les salariés de leurs qualités, ceux-ci peuvent très bien capoter. Exemple : la direction a mis tous les moyens, mais elle rencontre des difficultés à faire passer le message dans le personnel. Les forces vives de l’entreprise n’ont pas forcément compris à quoi le projet servait ou elles ont été trop bousculées dans leur manière de travailler. Que faire ? La communication interne, en accompagnant, en expliquant les politiques, peut éviter au projet de capoter. Je tiens à préciser qu’en tant que communicante interne, je me sens autant au service de la stratégie de l’entreprise qu’au service des salariés. Pour moi, ce sont les deux jambes du métier et l’une ne doit pas être plus grande que l’autre.

J’ai découvert, lors de mes missions, plusieurs types de structuration de la communication interne. En fait, ça ne tient pas au secteur d’activité mais au positionnement sur la question du dirigeant (y attache-t-il de l’importance ou non ?) et du Dircom (est-il membre du Comex ou non ?), à la personnalité de celui-ci et à sa formation (à la communication ou non). Le rattachement de la communication interne aux RH ou à la direction de la communication est également important. J’ai vécu les deux positionnements. Je suis même passée, au cours d’une mission, des RH à la Com’. Mon constat, c’est que lorsqu’on est rattaché aux RH et, en plus, directement au métier – c’est très important – on connaît les gens sur le terrain. Ils nous connaissent, on peut aller les voir et c’est une mine d’informations que d’avoir des conversations informelles avec les personnes. C’est important dans mon métier, le terrain : aller rencontrer les gens. Le problème, c’est que l’on dépend alors du DRH qui peut avoir un regard moins pertinent sur les enjeux de la com que celui d’un directeur de la communication. Je n’ai en fait pas trouvé la formule idéale. Je suis souvent tombée dans des entreprises qui avaient tenté successivement les deux formules : soit de rattacher la communication interne aux RH, soit de la remonter à la direction de la communication. Je crois finalement que cela tient beaucoup à une question de personne et a sa sensibilité pour la matière.

Mes leviers : mes formations en sciences sociales et en conduite du changement

Les leviers que j’utilise dans mon métier de communicante interne sont liés aux formations que j’ai suivies, en particulier en sociologie et en conduite du changement. Comprendre le terrain, écouter les acteurs, les observer : c’est crucial pour exercer mon métier, parce qu’il y a plein de choses dans les organisations qui passent par l’informel. Ça a été d’ailleurs l’un de mes sujets d’étude. Ma méthode en situation, c’est de regarder ce qui existe, ce qui fonctionne ou pas, ce que l’on peut améliorer éventuellement et, après, de tester les nouveautés auprès des personnes. J’ai un exemple à l’esprit, un gros projet en termes de budget et de responsabilité d’une grande banque. Des obligations légales qui changeaient la manière de travailler des personnes et imposaient un outillage technique différent. Du très très lourd. Quand je suis arrivée, cela faisait à peu près six mois que l’entreprise ne communiquait plus du tout sur le projet et que les acteurs, les personnes qui allaient devoir travailler avec ce nouvel outil, manifestaient du mécontentement. Et l’équipe projet n’osait pas aller à leur rencontre parce qu’ils avaient peur de se faire mal recevoir. J’ai proposé quelque chose qui ne nous a rien coûté… Tous les mois, un petit-déjeuner était organisé par le directeur qui gérait les personnes impactées par le projet. Nous avions peu de budget, nous avons donc profité de ce petit-déjeuner pour organiser un corner. Nous avons installé un kakémono et ainsi mis en place un petit espace de discussion à côté du petit-déjeuner. Nous avons passé une petite vidéo de démo qui existait déjà et avait été présentée dans les différents organes de direction. Les personnes de l’équipe projet sont venues avec un badge, parce que je tenais à ce qu’elles soient identifiées pour ce moment qui était consacré au projet sur lequel elles travaillaient et que l’on voie bien qu’elles venaient à la rencontre des collaborateurs, pour échanger. Les salariés impactés par le projet ont vraiment apprécié ce moment. Ils avaient simplement besoin d’informations et de voir qu’on travaillait pour eux. Ils avaient l’impression qu’il ne se passait rien, alors qu’en fait l’équipe projet n’arrêtait pas de travailler, mais très loin d’eux, même si l’on n’en voyait pas encore les résultats. Le petit-déjeuner d’habitude durait une heure. Cette fois-là, nous y avons passé toute la matinée avec l’équipe projet. Certains collaborateurs passaient, puis retournaient travailler et revenaient à la pause parce qu’ils avaient une question. Franchement, ça a eu un effet… Je crois que c’est une des réalisations dont je suis la plus fière. Quelque chose de tout simple, qui n’a rien coûté, mais qui a ouvert le dialogue et a rassuré les gens. Tout le monde a ensuite travaillé bien plus sereinement et ça a permis aussi aux salariés du projet d’être valorisés.

Les outils : se méfier des modes…

J’utilise bien entendu toute la palette des outils du communicant actuel. Dans mon activité, il y a beaucoup de rédactionnel : des articles pour l’intranet, parfois pour des newsletters, ça dépend des structures. Il y a aussi beaucoup de vidéos. Mais la première chose à faire pour choisir un média, c’est d’observer.

Dans l’entreprise de transport où j’étais en mission, certains agents, les conducteurs, n’avaient pas accès à un ordinateur. On leur envoyait de la documentation avec le bulletin de paye et on utilisait d’autres moyens comme l’affichage papier, les prospectus ou les écrans dans les espaces de repos. Le traditionnel journal interne en version papier envoyé au personnel était très important.

C’est le rôle des communicants de rappeler que tous les salariés n’ont pas accès à l’électronique et qu’il faut faire attention à toucher tout le monde. Actuellement, je me heurte à l’attitude d’un responsable d’immeuble qui ne veut pas entendre parler d’affichage papier au motif que ce serait désuet, ringard… Selon lui, il faudrait privilégier les écrans installés aux bons endroits. J’ai fait un petit sondage informel et je me suis rendu compte que quand vous mettez dans l’ascenseur un affichage papier, les gens le regardent, tout simplement parce qu’ils n’ont rien d’autre à faire… Les « vieilles recettes » fonctionnent toujours. On perd parfois beaucoup d’énergie à convaincre certains que ce que l’on propose est intéressant et efficace, c’est dommage. Quoiqu’il en soit, il faut s’adapter à son environnement.

Les réunions internationales en visio : savoir innover… après avoir testé 

Les réunions nécessaires à l’activité sont de plus en plus en visio. Hélas… Parce que les réunions en présentiel sont souvent accompagnées d’un pot. Et les pots sont aussi importants que ce qui a pu se dire en réunion… Je serais donc plutôt d’avis de favoriser ce type de procédé. Mais quand vous êtes dans une entreprise qui a des succursales à l’étranger, ça peut être un peu compliqué. On peut cependant trouver des moyens… Dans une entreprise pour laquelle j’ai travaillé, nous avions des bureaux en Asie, aux États-Unis et ailleurs… avec des décalages horaires importants. Nous avons profité d’un événement « bien de chez nous », la galette des rois, pour réunir les collaborateurs en France et à l’étranger grâce à la visio. Pour ceux qui ne pouvaient être connectés à l’heure française, à cause du décalage horaire, le directeur de projet s’est connecté à un autre moment depuis la France tandis qu’eux étaient réunis dans leur pays autour d’une galette dont j’avais organisé la livraison. Ces galettes n’avaient aucun sens dans certains pays comme en Asie ou aux Etats-Unis mais les collègues des succursales ont été surpris et ils ont adoré. C’était l’occasion de partager une tradition et un bon prétexte pour se réunir.

Pour certains, dans les relations interculturelles à l’intérieur des entreprises internationales dont le siège est français, il faudrait gommer le côté national. En fait, quand on discute avec les gens, ils adorent les particularités. Faire un petit truc thématique comme ça, ça les surprend. Et dès lors qu’on surprend les gens, on crée de la discussion et du lien. Mais l’exemple de la galette peut très bien ne pas fonctionner dans certaines entreprises. Il faut essayer de connaître au mieux le milieu dans lequel on intervient. L’idéal, c’est de se déplacer pour rencontrer ses collègues, voir la configuration des lieux, les habitudes, mais ce n’est pas toujours possible. J’aime bien aller regarder les intranets des autres pays pour voir quels sujets sont abordés et comment ils sont exploités. Les anglo-saxons, par exemple, aiment beaucoup mettre en valeur leurs engagements personnels dans des œuvres de charité. Dans d’autres pays, on célèbre toutes les fêtes religieuses. Faut-il alors en parler dans l’intranet ? C’est délicat car il existe de vraies différences culturelles… En général, je teste au préalable mes idées auprès de mes collègues, en France et à l’étranger, avant de les proposer ou pas. C’est important de tester avant de mettre en place quelque chose, parce que ça peut être très mal perçu d’un pays à un autre.

La bataille permanente pour la reconnaissance pleine et entière de la communication interne

La question de l’évaluation pose un problème à la communication interne. L’observation sociale est clairement considérée comme faisant partie de la compétence des RH. Alors, quand vous dépendez de la Dircom, vous n’êtes pas reconnu légitime dans ce domaine. Les outils utilisés ne sont d’ailleurs pas forcément pertinents pour évaluer la communication. Les questionnaires sont quelquefois insuffisants. Calculer le nombre d’articles sortis sur l’intranet pour rendre compte du succès d’un événement, comme je le fais actuellement, ne dit pas grand-chose… Dans certaines missions, alors que je dépendais de la Dircom, pour évaluer la communication managériale j’allais voir directement les correspondants des métiers sous forme d’entrevue. Dans ce cas, c’est très riche, mais il faut avoir le temps de le faire et d’analyser les échanges…

Il y a une bataille permanente pour la reconnaissance pleine et entière de la communication interne. Je l’ai remarqué au cours de toutes mes missions. Certains confondent informer et faire de la communication interne. Pas étonnant qu’on constate que des newsletters ne sont pas lues et certains intranets peu fréquentés. Se contenter de donner de l’information, c’est passer à côté de la richesse d’un métier. Dans certaines entreprises, on fait bien la différence entre les équipes qui font de l’événementiel, celles qui s’occupent des réseaux sociaux et celles qui sont en charge de la communication interne. Je suis convaincue que l’on doit réfléchir en termes de dispositif communicationnel et que l’on doit tous travailler ensemble. Il serait bien aussi que certaines entreprises arrêtent de considérer qu’en termes de budget la communication interne doit rester le parent pauvre. Ça aussi, je l’ai constaté souvent au cours de mes missions. Je ne comprends toujours pas pourquoi on met beaucoup de budget dans la communication externe, dans l’événementiel en particulier, et si peu dans la communication interne.

L’avenir du métier de communicant interne dépend de l’usage qu’on saura faire de l’intelligence artificielle, qu’il ne faut pas voir comme une ennemie. Il y aura sans doute des tentations pour certains de croire, plus que jamais, que tous peuvent devenir des professionnels de la communication avec les nouveaux outils. Je pense que l’IA ne remplacera jamais la présence sur le terrain et l’analyse d’une personne humaine formée.

Ce qui me rend heureuse, au quotidien dans mon métier, c’est le contact humain avec les personnes, la réflexion stratégique, les trouvailles inédites pour faire face à une situation inattendue, certaines productions intellectuelles et les retours positifs suite à mes actions. Ce qui peut me déranger, ce sont les observations inutiles ou les censures de personnes hiérarchiquement plus élevées qui ne comprennent pas le métier. Pour résumer, la communication interne, c’est un métier passionnant, à la fois créatif, à l’écoute des gens, au service de la stratégie de l’entreprise… et de sa performance ! On n’explique pas assez à quel point on peut travailler sur la performance grâce à la communication notamment interne. S’il y a une bonne ambiance dans l’entreprise, si on arrive à créer du lien entre les collaborateurs et qu’on l’entretient, on travaillera tous mieux ensemble et ça c’est au service de la performance de l’entreprise !